Tout au long de l’année, de nombreux contrats de marketing ont été signés, renouvelés ou se sont tout simplement achevés sans reconduction. Avec les tickets d’entrée du sponsoring 2012, KantarSport et La Lettre du Sponsoring vous livrent en exclusivité le tableau de bord du marché français. Analyse des chiffres en compagnie de Virgile Caillet, directeur de KantarSport.
Le bilan d’abord. A la lecture des chiffres relevés par KantarSport, le marché français des droits sportifs sinscrit dans un schéma relativement stable. Nous remarquons que des secteurs comme l’hygiène-beauté ou l’alimentaire continuent de privilégier la communication classique au détriment du hors-média, précise Virgile Caillet, directeur de KantarSport. Pourtant le sport leur offre tous les codes dont ils ont besoin. Les produits commercialisés par les ayants-droit ne se sont pas écroulés en 2012. Le marché français du sponsoring est estimé entre 5 et 6 milliards d’euros. Un montant qui comprend l’achat des droits et les dépenses d’accompagnement (relations publiques, opérations promotionnelles, etc.). Cette relative bonne tenue du marché a plusieurs explications. La première tient à la durée des contrats. Conclus pour plusieurs années, ils préservent les détenteurs de droits des aléas des cycles économiques. Stratégiquement, laisser sa place peut se révéler contre-productif. Comment être certain de la retrouver plus tard ?
Le maillot dun club de Ligue 1 devient abordable
Lannée 2012 était pourtant mal engagée avec le désengagement soudain de Peugeot en endurance automobile et les retraits de Groupama et Veolia en voile. Toutes les disciplines ne sont pas logées à la même enseigne. En football, comme en rugby, les clubs constatent un tassement des prix sur les maillots. A tel point que la Ligue de football professionnel (LFP) a pris une décision radicale : suppression de la limitation des emplacements publicitaires sur un maillot et possibilité de commercialiser le dos du short. C’est inesthétique, less is more dit Virgile Caillet, mais il faut parer au plus pressé. Les clubs de Ligue 1 ont besoin d’argent. La baisse des droits de retransmission, associée à une chute du marché des transferts (les deux piliers de l’économie des clubs) agissent comme un effet ciseaux. KantarSport comptabilise en moyenne 5 à 7 partenaires maillots par club en Ligue 1, contre 2 seulement en Allemagne et en Angleterre. Si les clubs phares de la L1 peuvent encore réclamer 6 millions d’euros à un annonceur, le sponsoring maillot d’un club moyen du championnat tombe à 1 million d’euros par saison, 500.000 euros pour une formation de Ligue 2. Virgile Caillet préfère pointer l’aspect positif de la réforme opérée en football. En multipliant les contrats, les montants demandés par les clubs baissent. C’est une opportunité pour de nouveaux entrants de pénétrer sur le marché du sport roi, analyse le responsable de KantarSport. On le voit avec Saint-Etienne qui accueille une société comme Rapid Croq’.
Le baromètre économique du sport, c’est le football
Si les clubs cherchent à s’adapter aux contraintes du marché, les totems du sport français n’ont pas cet impératif. Les produits premium ne sont pas en baisse, avertit Virgile Caillet. Ils consolident même à la hausse leurs tarifs. Parmi ces produits premium, il y a l’équipe de France de football. Même s’il y a eu du tangage au cours des dernières années, les Bleus restent un actif du sport français, dit Virgile Caillet. L’équipe de France de football continue d’être une référence du marché. L’image de l’équipe de France sert à mesurer l’intérêt des Français pour le sport, nous explique notre interlocuteur. Ce serait un mauvais calcul de parier sur un désamour pour le football. Le baromètre économique du sport, c’est le football. Lorsque le football est en berne, l’intérêt des français pour le sport diminue. Il n’y a pas de vase communicant avec les autres sports.
Outre cette particularité, la Fédération française de football (FFF) a engagé au cours des dernières années une réforme de sa politique marketing consistant à offrir aux partenaires une plus grande visibilité avec la réduction du nombre de sponsors (de vingt-quatre à douze), augmentant l’espace de chacun en proportion. La démarche est similaire pour la Fédération française de tennis (FFT) avec Roland-Garros. En augmentant la rareté de leur offre, les ayants-droit augmentent la valeur de leur dispositif (ce faisant, la FFF a augmenté ses tickets d’entrée de 2,5 à 4 millions d’euros pour un partenaire majeur de l’équipe de France, et de 200.000 à 500.000 euros pour un fournisseur officiel). Pourtant l’image de l’équipe de France a encore été entachée lors de l’Euro 2012 en Pologne et en Ukraine. Il y a un regain des Français observé au cours des six derniers mois. Ils ont compris que les dérives étaient individuelles. Via KantarSport, la FFF procède à des sondages sur l’image de l’équipe de France. Une démarche jugée vertueuse et innovante. La FFF adopte une attitude transparente vis-à-vis de ses partenaires souligne Virgile Caillet. Il n’est pas inutile en effet de rappeler que la FFF a revu les contrats avec ses sponsors. Une part de l’allocation versée par les partenaires est déterminée par l’image dégagée par les Bleus. En-dessous de la moyenne, le montant du contrat baisse automatiquement. Les clubs prennent la même direction pour se rapprocher de leurs supporters. Les supporters contribuent à l’image d’un club. Lorsqu’ils ont un réel poids, cela peut-être un bonus pour le club. Ils en retirent une identité propre à faire valoir auprès des partenaires.
Le handball stoppé dans son élan ?
Les Internationaux de France de tennis, comme le Tour de France cycliste font partie de ces événements premium insensibles aux soubresauts du marché. Ils ont une dimension internationale et bénéficient dune résonance au-delà des frontières françaises qui les préservent. Le handball nest pas encore entré dans ce cercle très fermé. L’affaire des paris présumés truqués peut-elle nuire durablement à son image ? Pour notre expert, l’affaire est d’abord un rappel à lordre pour le handball et à l’ensemble des disciplines. Une erreur individuelle peut porter préjudice à l’ensemble de la discipline. Mais, note-t-il, les valeurs du handball restent les mêmes. Elles ne sont pas du tout remises en cause. L’affaire vient d’abord casser un élan autour de ce sport. L’engouement, avec l’arrivée du Qatar à Paris et le retour d’internationaux dans le championnat de France, était en train de naître.
Avant les images de joueurs escortés par des policiers à la sortie dune rencontre de championnat, le handball surfait sur ses succès sportifs à répétition comme lors des Jeux olympiques de Londres. Au cours des JO, KantarSport a mené diverses études de visibilité des partenaires, de bruit médiatique, sur les sports et l’image dégagée par les athlètes. C’est un événement particulier et unique dans la mesure où les marques partenaires ne sont pas visibles sur les lieux de compétition, précise Virgile Caillet. En moyenne, un Français a été exposé 11 fois par jour aux Jeux olympiques durant la quinzaine de Londres. Avec son Club France, le Comité nationale olympique et sportif français (CNOSF) a gagné son pari. Le Club France a été l’une des expressions les plus souvent cités avec Esprit Bleu dans les conversations sur les médias sociaux, relève Virgile Caillet. L’institut a également mesuré que 2% des sujets sur les JO faisaient référence au Club France, devenu le lieu où il fallait être à Londres.
A quoi faut-il s’attendre pour 2013 ?
Entre une crise économique toujours présente et une année post-olympique moins dense sur le plan des événements sportifs, le marché devrait s’inscrire dans la continuité, avance le responsable de KantarSport. Il faudra surveiller plusieurs points comme les conséquences de la libéralisation du contrat d’équipementier par le CNOSF pour les fédérations olympiques. La décision est culturellement courageuse, analyse Virgile Caillet. Elle bouleverse les règles établies depuis des années. Le principe d’une caisse de péréquation entre les fédérations est également vertueux pour l’ensemble du marché. Toutes les fédérations olympiques n’ont pas le même poids. De même, l’élection de la ville hôte des Jeux olympiques 2020, en septembre à Buenos Aires, devrait influer sur l’avenir du sport français, en particulier sur la candidature ou non de Paris pour les JO 2024.
Méthodologie
Il s’agit des tickets d’entrée moyen, réalisés à partir de l’expertise de KantarSport. Les montants stipulés peuvent varier avec une amplitude importante suivant les disciplines et la géométrie du contenu des partenariats. Les sports sont classés, pour les 10 premiers, dans l’ordre de l’intérêt spontané des français pour le sport (source Soccerscope KantarSport Juin 2012) puis dans l’ordre alphabétique à partir du 11ème.
