La dernière livraison du CDES et de Nielsen Sports dévoilée au cours d’une conférence de Sporsora démontre que le naming dans le sport est mieux supporté par le public français.
À l’initiative de l’association Sporsora qui fédère des acteurs de l’économie du sport, un débat était organisé le 12 février sur les tendances actuelles et futures du naming dans le sport français. « Depuis 10 ans, nous observons une montée en puissance du naming, qui s’impose comme un levier incontournable pour les marques souhaitant s’associer durablement au sport. L’édition 2025 de notre RDV Débat met en lumière une évolution marquée par de nouveaux contrats stratégiques, notamment avec un glissement du naming vers les compétitions et les événements, ainsi qu’un intérêt croissant pour le sport féminin », observe Aurélie Dyèvre, directrice générale de Sporsora. « Le naming intègre tous les ingrédients d’une stratégie de sponsoring efficace : un engagement dans la durée, une visibilité optimale, une relation intégrée, une réussite collective. Il est essentiel de poursuivre cette dynamique en valorisant les bonnes pratiques et en renforçant la position de la France sur ce marché. » L’association relève que 55 opérations de naming ont été recensées cette année, parmi lesquelles 20 contrats signés ou renouvelés en 2024.
16 nouveaux accords
Si le naming des enceintes sportives montre quelques signes de ralentissement, celui des compétitions et événements poursuit sa croissance, avec 16 nouveaux accords l’année dernière. Parmi les plus marquants, le surprenant contrat record de la Ligue 1 avec McDonald’s pour 30 M€ annuels. Citons également le parrainage du championnat de France de volley-ball par l’opérateur de vacances Marmara ou bien celui de La Boulangère avec la ligue féminine de basket-ball. Actuellement, 11 ligues professionnelles bénéficient du naming.
Le sport féminin, nouvel eldorado du naming
Autre constat, le sport féminin constitue un terrain fertile pour les marques, avec des contrats stratégiques tels que ceux signés par La Boulangère avec la Ligue féminine de basket (LFB) ou par Saforelle avec la Ligue nationale de volley (LNV). Selon le Baromètre du sport féminin (Sporsora, OpinionWay, FDJ), 54 % des Français suivent désormais des compétitions féminines, un taux qui grimpe à 72% chez les amateurs de sport. En réponse à cette tendance, les quatre principales ligues féminines françaises bénéficient désormais d’un naming : Arkema Premier Ligue (football), Ligue Butagaz Énergie (handball), Boulangère Wonderligue (basketball) et Saforelle Power Six (volleyball).
« Nous avons souhaité nous engager de manière significative. Le naming nous permet de contribuer à faire bouger les lignes en faveur d’un sport plus équitable, tout en apportant un gain de visibilité pour la marque et pour la ligue », témoigne Ambre Manseau, responsable Marketing chez Saforelle.
« La Boulangère est une marque féminine et c’est tout naturellement que nous avons déployé une stratégie sponsoring axée autour du sport au féminin dès 2017 », témoigne pour sa part Tifenn Castrec, directrice de la Communication chez La Boulangère. La démarche s’inscrit « en complément des partenariats déjà engagés dans la voile et auprès de la Fédération Française de Handball, tout en ouvrant la marque à un nouvel univers sportif ». Tifenn Castrec insiste également sur l’importance de la visibilité offerte par ce partenariat : « Être présents sur les terrains de ce championnat féminin inspirant, avec 12 clubs engagés et près de 132 matchs joués durant la saison régulière et les phases finales, cela fait sens pour notre marque. Ce choix répond à notre objectif de maillage territorial et de proximité. »
Le baromètre Sponsorlink 2025 de Nielsen Sports met en lumière une tendance : l’adhésion du public au naming est en forte croissance. En effet 46 % des Français se disent désormais favorables à cette pratique, faisant du naming la cinquième forme de communication la plus acceptée, devant la publicité digitale, télévisée ou radiophonique. C’est une progression de huit points depuis 2019. Ce phénomène bénéficie directement à l’image des marques. 28 % des sondés affirment mieux mémoriser les marques impliquées, tandis que 14 % des namers constatent une amélioration de leur notoriété. De plus, 10 % des consommateurs se disent plus enclins à acheter un produit associé à une marque impliquée dans le naming. Un score supérieur aux autres formes de sponsoring.
