Le Comité international olympique (CIO) doit revoir sa stratégie marketing pour offrir une plus grande valeur ajoutée aux partenaires, d’après Morinari Watanabe, président de la Fédération internationale de gymnastique (FIG) et candidat à la présidence du CIO.
La succession de Thomas Bach est disputée comme jamais, ce qui oblige les candidats à innover dans leurs propositions pour séduire les votants. Morinari Watanabe (65 ans) est l’un des sept candidats en lice pour la présidence de l’instance. Il est opposé au patron de World Athletics, Sebastian Coe, au président de l’UCI et du Comité national olympique et sportif français (CNOSF), David Lappartient, au multimillionnaire et nouveau membre du CIO Johan Eliasch, à la ministre des Sports zimbabwéenne Kirsty Coventry, au vice-président de l’instance Juan Antonio Samaranch et au Prince Feisal Al Hussein de Jordanie.
Dirigeant sportif expérimenté et membre du conseil d’administration des Jeux olympiques de Tokyo 2020, Morinari Watanabe a déclaré, à Reuters, qu’il était nécessaire de revoir le plan de marketing olympique à la suite du départ de trois grands sponsors japonais après les Jeux olympiques de Paris 2024 : Toyota, Bridgestone et Panasonic. « De nombreuses entreprises japonaises souhaitent parrainer les Jeux olympiques parce qu’ils représentent une grande valeur pour l’entreprise. Elles veulent apporter leur soutien, mais il est évident qu’elles ont besoin de valeur ajoutée », a-t-il dit. « Jusqu’à présent, l’équilibre n’est pas bon. Beaucoup d’argent est versé mais (l’entreprise) n’en tire pas les bénéfices. C’est un problème. »
« Le système de marketing actuel, ‘utilisez les cinq anneaux et donnez-moi 200 ou 300 millions’, ne peut pas continuer », estime encore Morinari Watanabe. Le Japonais laisse entendre qu’il serait possible d’autoriser les marques partenaires à faire de la publicité sur les terrains, pendant les JO. « Si j’étais président d’une entreprise, je dirais : ‘S’il vous plaît, soutenez le football, car là-bas, nous avons de la publicité.’ »
Le tableau dressé par Morinari Watanabe contraste avec le dernier rapport du CIO, publié à l’occasion du 13e Sommet olympique, organisé il y a quelques jours à Lausanne. Les perspectives du CIO pour la période 2025-2028 sont ainsi celles d’une poursuite de la croissance des revenus. Cela est dû au fait que 7,3 Mds $ ont déjà été garantis pour cette nouvelle période quadriennale, mais aussi aux accords à venir sur les droits médias encore à conclure dans certaines régions, « au regain d’intérêt pour le programme TOP » dit le CIO, et aux « nouvelles possibilités de génération de revenus offertes par l’Agenda olympique pour l’IA et les Jeux Olympiques de l’e-sport ». Des contrats d’une valeur de 6,2 Mds $ ont déjà été conclus pour l’Olympiade 2029-2032. Malgré la non-reconduction des contrats de Toyota, Panasonic ou encore Bridgestone, le CIO a donc sécurisé des revenus commerciaux de 13,5 Mds $ (près de 13 Mds€) pour les prochaines olympiades. « C’est la preuve que la marque olympique est plus forte que jamais », estime Mark Adams, porte-parole du CIO.
