L’UEFA et l’ECA (European Club Association), au travers d’une filiale commune (UC3), confient à l’agence américaine Relevent Sports la commercialisation des droits (audiovisuel et marketing) des compétitions interclubs à compter de la saison 2027-2028. L’accord englobe la Ligue des champions, l’Europa Ligue, l’Europa Ligue Conférence, la Supercoupe d’Europe et la Youth League et la Ligue des champions de futsal.
La confirmation n’est pas une surprise. Le mois dernier, les acteurs concernés avaient annoncé « une période de négociation exclusive ». L’annonce de février a toutefois été un choc. Elle marquait la fin de la relation de 30 ans de l’UEFA avec TEAM Marketing, l’agence basée en Suisse qui a contribué à faire de la Ligue des champions l’une des plus grandes marques du sport mondial.
Le nouvel accord officialisé pour plusieurs saisons (2027-2028 à 2032-2033) était attendu pour plusieurs raisons. Fondée en 2012, Relevent Sports est devenue l’agence de référence pour le football en Amérique du Nord, devenu le marché le plus attractif au fil du temps. Contrôlée par le milliardaire américain Stephen Ross, propriétaire des Miami Dolphins en NFL, Relevent s’est d’abord fait remarquer avec l’International Champions Cup, un tournoi de pré-saison qui a débuté aux États-Unis en 2013, avant d’être ensuite étendu à l’Asie et à l’Europe. Après avoir établi une relation avec le FC Barcelone et le Real Madrid, Relevent a signé un contrat de 15 ans avec la Liga en 2018 pour promouvoir le championnat espagnol en Amérique du Nord. L’association s’est traduite par une tentative d’organiser deux matchs de championnat, dont un Clasico, aux États-Unis en 2019. Contrariée dans son ambition par les règlements, Relevent a réagi en poursuivant US Soccer et la FIFA en justice. L’année dernière, Relevent et la FIFA se sont entendues pour mettre un terme à l’action judiciaire. En échange de quoi ? Probablement un assouplissement prochain de l’interdiction pour les ligues nationales de disputer des matchs officiels à l’étranger. Est-ce que cela signifie que les matchs de la Ligue des champions vont traverser l’Atlantique ? Les deux parties s’en défendent, mollement, et préfèrent insister sur les nouvelles opportunités offertes par la nouvelle association. Selon l’UEFA, l’offre de Relevent a été préférée pour sa « vision innovante, dynamique et tournée vers l’avenir » pour les compétitions de clubs. D’ici au début de la saison 2027, Relevent va s’attacher à mettre en place une structure dédiée au « développement et la commercialisation » des compétitions de l’UEFA. Le processus de vente pour le cycle 2027-2033 devrait démarrer cet été. L’agence a déjà démontré sa force de frappe sur le marché américain. Lorsque l’UEFA, en 2021, a pris la décision de séparer les droits nord-américains de ses compétitions de clubs, CBS (groupe Paramount) avait signé pour six ans et 250 M$ par saison. Soit une augmentation de 150 % par rapport à l’accord précédent.
Pour Guy-Laurent Epstein, directeur Marketing de l’UEFA, Relevent aidera l’UEFA « à rester à l’avant-garde d’un paysage en constante évolution, en maximisant la valeur apportée par nos programmes commerciaux pour nos partenaires et nos parties prenantes ». En cela, l’UEFA a déjà facilité la tâche de sa future agence en réformant ses compétitions avec une multiplication des rencontres à proposer. Il est raisonnable d’anticiper de la part de Relevent une multiplication des points d’entrées auprès des consommateurs, américains notamment, avec de nouveaux contenus.
